Hvernig Minneapolis Star Tribune er að keyra greiddan stafrænan vöxt á meðan hann heldur á prenti áskrifenda

Viðskipti & Vinna

Shutterstock.

Helsta viðskiptamarkmið margra dagblaða árið 2020, einkum borgir, er að byggja upp greiddan stafrænan áskriftargrunn.

Þeir sem byrja seint eru að reyna að koma æfingunni í gang og nota oft djúpa afslætti til að auka tölurnar. Aðrir eins og The Boston Globe (sem hefur náð 100.000 mörkum) sækjast eftir nægum tekjum til að halda uppi fréttastofu - jafnvel þó prentun ætti að visna lengra eða hverfa.



Star Tribune í Minneapolis sem mikið er dáð af er í seinni flokknum. Greitt stafrænt stendur í 90.000. Útgefandinn og forstjórinn Mike Klingensmith sagði mér í fyrrasumar að hann væri „allur“ í að vaxa stafrænt með markmiðið að minnsta kosti 150.000 undir árið 2025.

En það er útúrsnúningur. Star Tribune hefur einnig sterkan prentgrunn - sérstaklega á sunnudag - og hann ætlar að halda því þannig. Mantra af Klingensmith sem hefur orðið kunnugleg í framkvæmdaröð The Star Tribune er: „Framtíðin er stafræn, en hér og nú er prentað og stafrænt.“

Með upphrópunarmerki er prentað upplag The Star Tribune á sunnudag í 261.769 - það fimmta hæsta í landinu.

Til að fá nákvæma mynd af því hvernig Star Tribune komst þangað talaði ég við Arden Dickey, sem lét af störfum eftir meira en 40 ár í bransanum og meira en hálfan annan áratug sem ráðgjafi í fullu starfi, þá varaforseti Star Tribune til dreifingar . Ég talaði einnig við Steve Yaeger, forstöðumann markaðsstjóra fyrirtækisins, sem hefur nú bætt umferð í eigu sína.

Star Tribune, ég komst að því, gerir nokkra gagnrýna hluti öðruvísi en ríkjandi starfshættir.

Launaveggur hennar er ekki kallaður af ákveðnum fjölda greina heldur frekar af heimsóknardegi - ekki endilega það sama fyrir alla mögulega áskrifendur. (Wall Street Journal hefur gert sömu skiptingu og ég lærði í fyrrasumar).

„Þetta er leið til að auka þátttöku, að hrekja ekki of mikið aðgang þar sem neytandi er á því stigi yfirvegunar, en er samt árásargjarn við að breyta lesendum í borgandi áskrifendur,“ sagði Yaeger.

Star Tribune er með dæmigerð kynningartilboð fyrir djúp afslátt - 99 sent. Það stendur þó aðeins í einn mánuð. Síðan fer hlutfallið að fullu verði $ 223,08, og það er ekki samningsatriði. Star Star Tribune reynir heldur ekki að halda áskrifendum sem segja upp störfum með endurnýjunartíðni með lágum bolta - eins og Tribune Publishing hefur til dæmis gert .

Prentáskrifendur, annað hvort sjö dagar í viku eða jafnvel tveggja daga, fá fullan stafrænan aðgang ókeypis. En prentáskrifendur sem eru eingöngu á sunnudag verða að greiða iðgjald ef þeir vilja það. Um það bil 20.000 af 94.000 gera.

„Með þessum hætti,“ sagði Dickey, „hvetjum við til margra daga heimsendingar, en gerum okkur einnig grein fyrir umtalsverðu tekjustreymi frá þeim sunnudagslegu prentlesendum sem vilja enn lesa okkur á netinu í vikunni.“

Star Tribune notar heimalands verðlagningarlíkan sem letur ekki prentáskriftir. Mörg blöð nota Mather Economics eða aðra ráðgjafa til að búa til stafrænt og prentað + stafrænt verðlag. Oft, eins og með flugfargjöld, hefur þetta í för með sér mjög mismunandi taxta fyrir svipaða áskrifendur og árlegt verð hækkar nú til $ 700 til $ 900 svið fyrir þá sem eru líklegastir til að greiða upp.

Dickey sagðist virða það Matt Lindsay, forseti Mather , sem hefur vaxið hratt með stafrænu áskriftaruppganginum. En hann og félagar í The Star Tribune völdu aðra leið. Það er heimatilbúið verðlagningarlíkan, miðlungs dýrt á $ 544,96 fyrir heilt ár í prentun og fullan stafrænan aðgang, en án margra stigahækkana á stiganum eða himinhá toppprentunarhraði virðist vera að ýta lesendum aðeins að stafrænu.

Dickey, sem eyddi fyrri hluta ferils síns í Miami Herald, varð að öllu leyti um borð með breyttum áherslum í stafrænt. „Ég var í blómaskeiði (eingöngu prentað),“ sagði hann, „og vaxandi stafrænt er í raun einfaldara. Þú þarft ekki að takast á við kvartanir áskrifenda ... Minnesota á veturna getur verið erfitt. “

En hann heldur tryggð við möguleika prentunar. „Mikið af tapinu hefur verið sjálfskuldað - landfræðileg lækkun ... og einfaldlega léleg stjórnun.“

Sem ráðgjafi sá hann það versta í báðum heimum á sumum borgarstöðvum. Þeir höfðu ekkert gert með stafrænum áskriftartekjum, en prentunin féll samt sem áður hratt.

tromp ætlar að skera niður almannatryggingar

Á sunnudag dreifist Star Tribune um Minnesota og í hlutum nokkurra aðliggjandi ríkja. Greining sýnir að jafnvel afskekktustu svæðin halda áfram að skila arði, sagði Dickey.

Kort af útbreiðslu Star Tribune sunnudagsins (Gripið fram úr Star Tribune fjölmiðlasettinu)

Þó að Star Tribune hafi náð stöðu sem leiðtogi iðnaðarins, fullyrðir Dickey „það eru engir töfrar við það sem við erum að gera.“

Minneapolis og restin af Minnesota er frábær dagblaðamarkaður, bætti hann við, „en ég kaupi ekki að það sé eitthvað sérstakt við það ... Það eru fullt af öðrum frábærum mörkuðum í Bandaríkjunum sem ekki hafa notið þess stafræna áskriftarvöxtar sem við höfum haft, né haldið áskrifendum eins vel og við. “

Reyndar myndi ég lýsa The Star Tribune nálgun sem að hindra og tækla, að nota fótboltaheit. Þegar hann sat á móti skrifborðinu mínu á Poynter án minnispunkta (Dickey eyðir vetrum hérna niðri) rak hann tölfræði um næstum allar spurningar sem ég bar upp.

Eins og ég sá í tveimur fyrri sögur um stjórnun samtakanna, Star Tribune leiðin er að hafa mörg frumkvæði í gangi og mæla strangt miðað við viðmið fyrir hvert. Ársáætlanir á hverju ári fela í sér fjölda vaxtarmarkmiða sem munu ná til (eða nálægt því) væntanlegrar lækkunar á tekjum á prenti. Nú er ný fimm ára áætlun í gangi.

Það er ekki þar með sagt að hver hreyfing frá Star Tribune sé sigurvegari. „Við erum alltaf að prófa hluti sem virka ekki!“ Yaeger sagði og bauð upp á þrjú dæmi um það sem reynt var og síðan skurður.

„Við höfum lokað næstum öllum„ bónusdögum “, þeim hætti að rukka áskrifendur fyrir afhendingardaga sem eru venjulega ekki hluti af áskriftinni, eða vörur sem þeir þurfa að„ afþakka “ef þeir vilja ekki vera rukkaðir,“ sagði hann. „Æfingin er ekki áskrifendavæn og skapar mikinn illan vilja.

„Í stafrænu formi höfum við flýtt fyrir hraða og nákvæmni prófana okkar, en auðvitað tekst ekki allt. Árið 2019 prófuðum við áskrift að eingöngu íþróttum. Upphaflega prófið okkar skapaði ágætis áhuga neytenda en breyttist ekki á genginu sem gerði það þess virði. Svo við erum að betrumbæta og prófa það aftur.

„Sömuleiðis prófuðum við stafrænar áskriftir á fimm háskólasvæðum árið 2019 með vonbrigðum árangri. Við teljum þó að engin próf séu misheppnuð. Við verðum að bera kennsl á og miða við nýja áhorfendur og prófa nýjar vörur og við erum þakklát fyrir allt sem við lærum. “

Í þá áttina urðu Yaeger og aðrir áhyggjufullir á síðasta ári vegna möguleikans á „áskriftarþreytu“ - neytendur sem safna saman svo miklum útgjöldum í áskriftir afþreyingar eins og Netflix eða Amazon Prime, það er engin fjárhagsáætlun eftir fyrir staðbundnar fréttir.

Svo þeir létu vinna rannsóknir með akademískum samstarfsaðila og News Media Alliance iðnaðarsamtökunum.

Niðurstöðurnar , þótt ekki hafi verið prófað í breiðu sýni, voru hvetjandi. Þeir sem eyða miklu í skemmtanir voru frekar en minna hneigðir til að eyða líka í dagblaðsáskrift. Á sama hátt voru þeir sem voru áskrifendur að Star Tribune frekar en minna áskrifendur að einu eða fleiri þjóðblöðunum. (Það hefur tilhneigingu til að skjóta niður kenningu mína um að gríðarlegur stafrænn vöxtur áskriftar hjá The New York Times og The Washington Post kunni að vera að hluta til á kostnað hverfandi heimageira.)

Þó að hann sé stoltur af prentþoli The Star Tribune og andvígur því að falla daga vikunnar til heimsendingar, sér Dickey þá þætti sem ýta undir það sem flyst annað. Þegar prentunartölur lækka sagði hann, „afhending verður dýrari og dýrari ... Kostnaður okkar er allt að 27 sent (á eintak) virka daga og 56 sent á sunnudögum ... Ökumaður sem áður fór yfir 10 fermetra svæði nær nú yfir 20 sent -fermetra svæði. Einhvern tíma mun það kerfi bresta. “

Ósagt í samtali okkar (og í þessari sögu) er að The Star Tribune fer verulega yfir normið með vel mannaðri fréttastofu og hágæða ritstjórnarblöndu. Það felur í sér svolítið út af-the-kassi hreyfingar á undanförnum árum eins og að endurvekja trú og trúarhluta og opna ársfjórðungslega tísku tímarit.

Og markmiðssetningin er þolinmóð. Innan fárra mánaða mun fjöldi greiddra stafrænna áskrifta fara yfir og fara yfir fjölda áskrifta á prentuðum virkum dögum. En jafnvel þó að 2025 markmiðunum sé náð, vegna verðmunsins, munu prentáskriftir samt leggja fram meiri tekjur.

Í stuttu máli, Dickey bauð ekki yfirlýsingu heldur tölfræði. „Við fengum greitt stafrænt 19,5% árið 2018, 15,5% árið 2019. Og við erum að skipuleggja 10% árið 2020. Það er um 45% á þremur árum.

Rick Edmonds er sérfræðingur fjölmiðlafyrirtækisins Poynter. Hægt er að ná í hann á redmonds@poynter.org.